Kādam būt Latvijas tēlam pasaulē?
Sallija Benfelde    19.10.2021

 

 

Katram  no mums ir kāds priekšstats par lielajām vai arī ar kaut ko pasaulē pazīstamām valstīm. Francija daudziem asociējas ar vīnu un sieriem, Vācija – ar pedantiskumu un kārtību, kādam ar Gētes Faustu, savukārt Somija joprojām ar mobilo telefonu Nokia. Latvijas vārds piecdesmit okupācijas gados un vēl pēc tam pasaulē saistījās ar Krieviju, savukārt Padomju Savienībā – ar Rietumiem. Vēl atceros, kā septiņdesmitajos gados pusaudžu sanatorijā Krimā man vaicāja, kāda Latvijā ir nauda, jo mums taču rubļi laikam neesot. Un, protams, visus okupācijas gadus tika skandēts, ka esam fašisti, un šī ideoloģija un nostādne no Krievijas retorikas nav pazudusi joprojām.

 

Pēc neatkarības atgūšanas mainījās Latvijas iespējas, mūsu valsts kļuva par starptautisku spēlētāju, tās uzņēmējdarbībai, zinātnei, mākslai un kultūrai pasaule kļuva pieejama, mūsu valsts pasaulē kļuva zināmāka. Un, protams, jautājums par Latvijas tēlu pasaulē kļuva svarīgs un nozīmīgs valsts attīstībai.

 

Īss ieskats Latvijas tēla vēsturē

1998. gada 29. septembrī Latvijas valdība nodibināja Latvijas Institūtu (LI) – bezpeļņas organizāciju, sabiedrību ar ierobežotu atbildību, bet no 2004. gada novembŗa līdz 2012.gada februārim LI bija Ārlietu ministrijas pārraudzībā esoša valsts aģentūra. No 2012.gada marta LI bija valsts tiešās pārvaldes iestāde, kas atradās ārlietu ministra pārraudzībā.

 

LI bija vairāki uzdevumi:

*sagatavot un izplatīt informāciju par Latviju kopumā, kā arī par atsevišķām, ar Latvijas valsti, zemi un tautu saistītām jomām, tajā skaitā sagatavot un izplatīt informatīvos materiālus par Latviju, veidot un uzturēt Latvijas oficiālo portālu ārvalstu auditorijām, sniegt informāciju un konsultācijas par institūta kompetencē esošajiem jautājumiem;

* īstenot nacionālus un starptautiskus projektus;

* sadarboties ar valsts un pašvaldību institūcijām, nevalstiskajām organizācijām, fiziskajām un juridiskajām personām u. c.

 

Pirmā LI direktore bija Vaira Vīķe-Freiberga (19.10.1998.-08.07.1999.). No 1999.gada vasaras līdz 2010.gada decembrim LI direktors bija Ojārs Ēriks Kalniņš, un līdz 2021. gada jūnijam institūtam mainījās vēl vairāki vadītāji:  Kārina Pētersone, Aiva Rozenberga, Vita Timermane-Moora. 

 

No 2021. gada 1. jūnija Latvijas  Institūts (LI), kas bija atbildīgs par Latvijas tēla veidošanu, tika iekļauts Latvijas Investīciju un attīstības aģentūrā (LIAA), lai veidotu vienotu Latvijas tēlu, kas nebūtu balstīts lielākoties tūristu interesē par Latviju. LIAA tagad strādā Valsts tēla nodaļa, kuŗā iekļauti arī četri LI darbinieki kā projektu vadītāji un tās nodaļas vadītājs ir Jānis Nīgals – speciālists ar pieredzi uzņēmējdarbībā un ekonomikas un vadības, kā arī ar sociālantropologa izglītību.

 

Jauna pieeja

Vērtējot līdzšinējo LI darbu, izskanējis, ka tā vadītāji ir paveikuši daudz un entuziasms bieži vien ir bijis lielākais palīgs, jo LI financējums nav bijis ļoti dāsns. Tomēr tiek arī atzīts, ka Latvijas tēls veidojies sadrumstalots. LIAA direktors Kaspars Rožkalns  skaidroja: "Darbā pie valsts tēla izstrādes esam izvēlējušies misiju pieeju – formulēsim vienu vai vairākus virsmērķus, kuŗus kā valsts vēlamies sasniegt. Šie mērķi arī kļūs par Latvijas valsts tēla stūŗakmeņi." Jāpiebilst, ka Latvijas tēla veidošanas procesā pieaicināti arī eksperti un viedokļu līdeŗi no diasporas vidus.

 

Protams, sabiedrībā ir dažādi priekšstati par to, kas padara mūs pazīstamus pasaulē. Izcilie mūziķi un operdziedātāji, zinātnieki un sportisti ar pasaules vārdu savā jomā, skaistās Latvijas ainavas, vide, kuŗa ar Eiropas Savienības fondu naudu ir kļuvusi daudz sakoptāka, smilšainās plūdmales jūrmalā un visbeidzot – kvalitatīvi un garšīgi pārtikas produkti, ko pamana gan ārzemju tūristi, gan trimdas tautieši. Kādu laiku par Latviju runājām kā par zemi, kas dzied. Priecājamies par pilsdrupām, kas pamazām arī tiek sakoptas – piemēram, Cēsīs un Dobelē, par muižām, kas arī daudzviet ir atguvušas vai atgūst savu izskatu un noskaņu, par Latvijas amatniekiem, kuŗu roku darbs ir skaists, praktisks un ar kultūrvēsturisko vērtību. Bieži sakām, ka, piemēram, slavenās franču Rivjēras pludmales ir akmeņainas un smilšainā pludmale Kannās ir mākslīgi uzbērta un tiek speciāli uzturēta, ka pārtika daudzviet ir visai “neīsta”, bet uzreiz arī jāatzīst, ka Latvijas klimats mēdz būt visai nemīlīgs un gadās vasaras, kad gozēties pludmalē nemaz nevar. Turklāt Latvija nav vienīgā valsts pie Baltijas  jūras. Pilsdrupas Latvijā ir interesantas un krāšņas, bet pilis franču Luāras ielejā vai Čechijā arī ir interesantas un populāras. Jā, Latvijā katru gadu notiek Siguldas opersvētki, Cēsu Mākslas festivāls, pilsētu svētki, brīvdabas koncerti, mums ir pasaules līmeņa kori un lielie Dziesmu un deju svētki. Taču arī citām valstīm ir savas kultūras un mākslas tradicijas. Ar vārdu sakot, Latvijai ir savs vārds un seja pasaulē, bet tā nav tik zināma un pazīstama, kā mēs to vēlētos un cik mums tas būtu vajadzīgs valsts attīstībai. Un, protams, tas nenozīmē, ka tūrisms, māksla, zinātne, sports u.c. Latvijas tēlam nav vispār vajadzīgs, bet tas nav galvenais. 

 

Diskusijās un darbā jau kopš pagājušā gada ir izveidota koncepcija lielās, vispārējās līnijās, kādam vajadzētu būt Latvijas tēlam un tā saturam. Ir izveidota arī pagaidu vietne internetā missionlatvia.com ar moto: “Valsts tēls ir tas, ko valsts dara”. Galvenās atziņas no šīs vietnes vēsta: “Dzīvojam laikā, kad mūs visus skar globāli izaicinājumi. Nevaram vairs teikt, kas tas uz mums neattiecas. Tas paredz jaunu pieeju un cita veida domāšanu, risinot šos izaicinājumus. Ja mēs darīsim visu tā, kā līdz šim, rezultāts būs tas pats. Tāpēc nepieciešama jauna pieeja arī valsts tēla veidošanā. Veiksmīgs valsts tēls paredz, ka valsts vēstījums ir tik uzrunājošs, ka ikviens cilvēks novērtē to, ka ir tāda valsts, kas iestājas un cīnās par visai cilvēcei svarīgām vērtībām. Šis ir laiks, kad mums jāiestājas par to, kas ir svarīgs gan Latvijas, gan starptautiskajai sabiedrībai. Valsts tēla pamatā ir jābūt konkrētai pozīicijai.   Citējot valsts tēla pētnieku Saimonu Anholtu (Simon Anholt): “Katru gadu ir kāda valsts, kas iztērē miljonus logotipos, stāstos un reklāmās par sevi, un vienīgais attaisnojums ir tas, ka daudzas valstis tā dara. Bet šīs reklāmas kampaņas tiek aizmirstas jau pēc nedēļas, ja vispār tiek pamanītas.” 

 

“Valsts tēls ir tas, ko tā dara”

Valsts tēla pamatā ir jābūt mērķim, pozīcijai un atbilstošai rīcībpolītikai, ko valsts dara, – nišai jeb produktam, ar ko tā asociējas un kļūst atpazīstama, līdz ar to saistoša globālajiem spēlētājiem. Un tad par to var stāstīt citiem. Tikai tad tēls būs patiess un sasniegs savu mērķi –  veicināt valsts attīstību.

 

Dzirdēts, ka Latvija savu tēlu veidos, balstoties uz Baltijas jūru un, protams, tiek vaicāts, kā tad mēs atšķirsimies no citām valstīm, kuŗas arī atrodas pie Baltijas jūras? Izrādās, tik vienkārši nav, jo stāsts ir nevis par to, ka esam pie jūras, bet par to, ka valsts tēla pamatā ir jābūt konkrētai pozīcijai. “Ar misiju “Jūra 2030” Latvija starptautiski iestāsies par tīra ūdens pieejamību katram pasaules iedzīvotājam. Tā ir ziņa, ko vēlamies nodot pasaulei. To iespējams sasniegt, attīstot jaunu ekonomiku, kas atjauno dabisku tīra ūdens aprites sistēmu. Lai īstenotu tīra ūdens misiju, jaunā ekonomika un pārvaldes modelis tiks veidots lokāli – Baltijas jūras reģionā. Šāda pieeja palīdzēs radīt priekšnoteikumus un risinājumus, lai nodrošinātu iespēju attīrīt vienu no visvairāk piesārņotajām un apdraudētajām jūrām pasaulē. Risinot šo izaicinājumu, procesā attīstīsim innovācijas daudzās nozarēs, kas nākotnē mazinās Baltijas jūras piesārņojumu,” skaidrots jau minētajā vietnē. “Mēs veidosim Ūdens ieleju (Water Valley), piesaistot globāla mēroga spēlētājus, kas apzinās nepieciešamību risināt globālus izaicinājumus.  Šobrīd risinājumi ap ūdens sistēmām darbojas nošķirti, tie ir izkaisīti visur, tāpēc mūsu mērķis ir apvienot interesi un talantus Latvijas territorijā, nodrošinot īpašus apstākļus un veidojot reģiona tēlu un pasaulei nozīmīga procesa attīstību.”

 

Valsts tēla nodaļas vadītājs sarunā ar mūsu laikrakstu skaidro, ka, piemēram, Somija izmanto ar Nokia iegūtos līdzekļus un vārdu, bet patiesībā šobrīd Somijai jau ir cits projekts, kas tiek īstenots un ar kuŗu tā kļūst pazīstama pasaulē – izglītība, iekļaujoša, mūžizglītība, tās risinājumi, apstākļi, lai tas notiktu utt. Pamazām Somijas vārds jau sāk saistīties ar tās pieeju un kompetenci izglītības jomā. “Baltijas jūra ir viena no piesārņotākajām jūrām pasaulē”,  saka Nīgals. “Tāpēc Latvijai ir gan reāls skatījums, gan pieredze, kā tas ir un pietiekami daudz zināšanu, lai piesaistītu pasaules līmeņa zinātniekus, praktiķus, finances,” viņš saka. Nīgals teic, ka ar valsts tēlu savā ziņā ir kā ar veikalu – tam ir skatlogs, un vajag, lai pircējs arī ienāk veikalā, tātad jāuzbūvē arī pats veikals. Nīgals arī stāsta, ka lietuvuši darbojas tāpat, kā līdz šim to darījām mēs, bet igauņi jau 2002. gadā saprata, ka ar tūrismu un skaistu reklāmu vien nepietiek - viņi radīja Skype, saprata, ka ir vajadzīga digitālizācija, un tagad veiksmīgi darbojas. 

 

Protams, ir vajadzīga stratēģija, tās ieviešanas plāns. Nīgals stāsta, ka viss notiek reizē, gan tiek radīta stratēģija, tiek meklēti kontakti. Kopumā plāns varētu sākt darboties aptuveni pēc trīs gadiem, interesenti tajā jau gatavi darboties, investēt savas zināšanas, un finances jau esot. Tomēr viss nenotiek tik vienkārši un ātri, kā to varētu vēlēties. Jau bijis pirmais lielais pārpratums. 

 

Septembrī izskanēja ziņa, ka iepirkumu uzraudzības birojs (IUB) apturējis Latvijas Investīciju un attīstības aģentūras (LIAA) vairāk nekā pusmiljonu eiro vērto iepirkumu par Latvijas valsts tēla pētījuma, stratēģijas un rīcības plāna izstrādi, un tas procesu varētu aizkavēt par apmēram pusgadu. Vienlaikus saņemtas arī trīs sūdzības par konkursa nolikumu. Paredzētā summa šim projektam bija 540 tūkstoši eiro, bet tagad LIAA apņēmusies valsts tēla attīstības stratēģiju līdz gada beigām izstrādāt pati, savukārt par valsts tēla pētījumu un rīcības plānu būs jāsludina jauns iepirkums. Tāda līmeņa stratēģijas un plānus pasaulē izstrādā tikai trīs kompānijas, tās bija pieteikušās, turklāt bija pat interese to darīt bez maksas, jo veiksmīga projekta gadījumā tā būtu super reklāma kompanijai. Turklāt tik lieli un nopieni valsts projekti pasaulē nav nenotiek katru gadu un ļoti bieži.

 

… Bet kamēr top gudras stratēģijas un tiek lauzti šķēpi, Latvijas tēlu pasaulē pārliecinoši cits aiz cita piesaka mūsu sportisti.  Nule  Mairis Briedis uzvarēja vācieti Arturu Mannu  cīņā par pasaules čempiona titulu. Tokijas Olimpiskajās spēlēs lielu prieku visiem sporta draugiem sagādāja 3x3 basketbolisti, kļūstot par čempioniem. Svarcēlājs Artūrs Plēsnieks “pacēla” bronzas medaļu. Ražens olimpisko medaļu lietus nolija pār mūsu paraolimpiešiem. Aigars Apinis ir četrkārtējs paraolimpisko spēļu čempions, Tokijā viņš savu medaļu pūru papildināja ar “bronzu”. Divas sudraba medaļas ieguva jātnieks Rihards Snikus, divas bronzas – Diāna Dadzīte.

 

Un kur tad vēl mūsu brīnumbērns lielajā basketbolā Kristaps Porziņģis! Pēc gūtās traumas viņš bija spiests vienu sezonu izlaist, bet pēc tam atgriezās un tagad ir viens vadošajiem spēlētājiem Dalasas Maveriks vienībā. Mums patiesi  ir ar ko lepoties!